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工业品营销教练的三个红利

作者: 企业 / 五金工具  发布:2019-11-08

铝道网工业品营销,往小了说,是一种专业技能,种下客户价值的好种子,收获客户认可的好庄稼;工业品营销,往大了说,是一种企业经营的思维方式,企业、员工与客户的三角关系中,谁先谁后的大是大非问题。以客户价值为中心的经营思维,需要工业品企业决策层从左脑转向右脑,从内向变成外向,从自利蜕变为他利。叶敦明认为,客户思维是一种价值观,是反思企业存在的意义与经营管理的使命,是一次认识自己的心灵之旅,更是一生勇于实践的无尽旅程。 在客户思维薄弱、市场部缺失或稚嫩的当下,工业品营销教练应主动登场,帮助那些资质不错、潜力不差、信心不弱的工业品企业,走出规模致胜、低品质低价格的危城,迈上价值引领、团队协作、战略制胜的阳关大道。较起码,有三个红利,是工业品营销教练可以、也必须带给工业品企业的“为师之礼”。 红利一:客户导向的产品研发 产品研发,主导者是工程技术人员,他们虽然也下市场、走访客户,而且是一帮聪明务实的家伙,可他们因为迷恋或陶醉于技术性能本身,进而“强行要求”客户也必须接受他们的观念与价值判断。技术主导的产品研发,喜欢跟对手比性能,乐意跟客户讲优势,岂不知,客户购买的不是技术与优势本身,而是实实在在的自我体验与绩效改善呢? 工业品营销教练,要为工业品企业指导一条客户导向的产品研发新路径。研发阶段,至少有三个关键点,工业品营销教练要做到开阔视野、谋定而动。靠前个关键点,就是研发时产品的成本控制。要交出符合客户需求、利预期润的新生力量型产品。第二个关键点,是目标客户的选定。在产品性能上,要找到见解深刻的挑剔型客户;在业务合作上,要找到价值契合的包容型客户;在定制开发上,则要找到价值共创的互补型客户。第三个关键点,则是创立协同作战的研发共同体。 人数不在多,在于相互激发,在于以挑战为乐,在于及时反馈,在于及时行动,除了人型搭配与团队文化塑造之外,还要打开封闭的研发高墙,让客户价值的新鲜空气不时地吹拂。 红利二:价值导向的内外部合作 企业,就是社会价值洪流的一个中转站,有的在损耗,有的平进平出,有的融合了新创价值。工业品企业的产业链,是企业生存发展的中观环境,对于工业品营销教练而言,可以从产业链价值流动趋势、话语权把握、价值再创造等方面,给与一些开放性的思考、精深性的推演等经营指导。比如,一个行业处在突然的上升期,工业品营销教练就必须判断出这是一个机会点,还是一个战略延长线,进而指导企业做出断线操作还是长期投入的经营举措。 叶敦明认为:定价权、渠道掌控权,是工业品企业较为看重的话语权。定价权,等同于产品赢利空间,像钢铁这种定价权两头在外的行业,若是没有彻底的成本改造、产业转型,是很难从规模中寻找到优势和利润的,宝钢的产业链多元化似乎给出了一个有力的正解。而像空气压缩机、机床、螺杆件、叉车加拿大28全天计划网址,等行业,销售的话语权主要落在了经销商手中,企业的定价原则被他们一次次随意僭越,还不得不乖乖地再赔上一把返利或类似的渠道奖励。从外在现象看,是企业的品牌没有深入客户心中,导致话语权旁落经销商的黑手之中;从内在本质看,是企业的产品与销售没有吸引到足够的客户关注与接收,只能靠经销商的地头力混饭吃了。 红利三:战略驱动的执行力体系 战略与执行力,总是被粗暴地分开。战略是空军,只能震慑对手,而执行力才是步兵,可以占领阵地。战略归高层,执行归基层,流程组织的割裂,必然导致战略与执行的背离。叶敦明认为,战略目标、战略路径,中层更有发言权;战略资源、战略方向,高层要深度参与并适度引领,施加影响力要比直接拍板重要。 孩子上了初中以后,功课开始复杂起来,性急的家长,或是手把手直接搞定,或是请家教代劳。搞不懂题目背后的原理,只要换个花样,做错题的概率依然很高。 问题背后的原理,就是企业战略决策;而做题目,就是企业的执行力体系。执行力体系,确实结果,而若是直接从它身上动手,常会欲速不达。只有战略决策嵌入到执行力体系中,才能将战略的势能转化为执行的动能。

什么是工业品?工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。需要强调的是,这里有一个关键词——社会再生产,当然再生产的结果可能是有形产品,也可能是无形产品——服务。对于工业品,可以分为两大类:第一类工业中间品,也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等),如柴油机、杜邦莱卡等;第二类是最终工业品,主要服务于工业或工程,但亦有可能是民用产品。实际上,对于很多与生活密切相关的产品我们很难把它完全归位,以确定其究竟是工业品,还是耐用消费品,诸如建材、汽车零部件,企业也用,家庭也用,个人也用。这就是说,一些工业品除了“工用”之外,还有一个“民用”之说,但无论哪种,在进行营销前要进行精准定位,当然包括市场定位、价格定位、客户定位等诸多方面。

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文/ 田   野

思路决定出路

大批量销售方式——深度分销方式——社群商务模式的迭代!

经常能听到这样的广告语:“心有多大,舞台就有多大”、“思想有多远,企业就能走多远”。其实,这两句话不但是出色广告词,也是在暗示我们:想的到不一定做的到,但想不到肯定做不到。工业品企业做营销亦是如此,在新市场环境下,工业品企业在营销思想上要从以下几个方面寻求突破:

1、充斥在各行各业大量制造业举步维艰,最大原因就是商业模式老化,因为很多还停留在最原始的福特发明的大批量销售模式下,依靠大量的生产来摊低产品的生产成本,运用降价的方式,放量冲击市场,总幻想有一天竞争对手会因这样被自己弄死。殊不知,因扩产导致自己越来越重的固定资产,让自己积重难返。

一、工业品营销要“以人为本”

2、深度分销方式下,厂商的利益分配始终是最主要的矛盾。进入微利时代如何控制渠道,决胜终端。记得有一次去超市买炫迈口香糖,老板说没有,我问:“为啥,这么好的产品怎么会没有买呢”?老板这样说的:不止我们这没有呀,整个区域都没有,卖炫迈产品都赚不到钱。我不知道炫迈自己知不知道,如果真是这样,这么好的产品就会被渠道给扼杀。也许炫迈还在认为自己的产品为王,必然会在市场角逐中胜出呢?有些企业的渠道商是自建的,在创立之初是有成效的,但投入也不菲,有些竞争对手看到有效果就会会马上跟进,导致深度分销的效果难以持续化。

这里的“以人为本”主要是强调企业在销售上要一改过去只注重目标客户而忽略社会大众的营销思维。工业营销对目标客户的锁定要敢于走出“窄众”,而面向大众。从某种意义上来讲,每个人都可能成为企业的“客户”,这并不是夸张。

3、社群商务,互联网时代典型特征之一,看现在LETV电视要什么分销商呀,直接全部砍掉,买乐视电视,最开始一个途径[网购](现在有一些体验店了)。省掉销售环节所降低的成本远远比降低生产成本要来的容易、直接、稳定。乐视在销售出的电视上,不断构建LETV社群,稳固社群,采取会员制,增加其他产品销售,使利润点多元化,其他的传统电视产业若不转变,怎么竞争呢?只有等死。社群商务是大趋势,它不是商务模式发展的终点,但它符合事物发展规律,因为人天生就是群居的吗?还有很多例子:ZARA YISHION的服装企业,组织铁杆顾客收集设计款式意见,读书的书友会、培训行业的培友会都是这个模式,所有企业应该思考自己的商务如何来实现社群化销售,真正构建起了一个社群化的商业群,也许就是你建立持续竞争优势的源头了。

二、工业品要向消费品营销学习

互联网时代,社群是营销的灵魂,我们要思考的是如何构建高品质社群!

实际上,工业品在产品促销方面,完全可以借鉴消费品营销的成功经验,并使用消费品营销的促销工具,诸如营业推广、广告促销、公关促销。为什么这么说?因为工业品的客户也需要信息,也需要“采购安全”,还需要获得附加价值,更需要获得相应的服务。未来的工业品客户需要的是组织回报,而要限制甚至打击个人回报。工业品企业也可以像消费品企业那样,只要与消费者做深入的沟通并为其创造价值就可以了。在这种情况下,很多消费品营销理念与促销工具都可以为工业品所用,可以大胆地用、创新地用。

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三、工业品营销要实现品牌化

未来的市场洗牌的速度正在加快,对于任何行业几乎都是如此。有品牌的企业,不但可以拥有更多的商业机会,还可以增强企业抗风险能力,并且对企业扩张也极为有利。再有,还与企业自身权益的保护,诸如防止假冒伪劣。因此,工业品做品牌才是迎合市场发展之举。

四、工业品需要“系统战”营销

思想工业品营销必须实现从产品销售到系统营销的升级。工业品营销必须建立以客户需求为中心的营销系统,树立“人人为客户服务”思想。另外,竞争对手的策略与举动也不能忽略。尤其值得强调的是,系统战不仅仅是外部战争,还是一场内部战争,在企业内部需要系统化的管理,只有做到“攘内”,才能实现“安外”。

五、工业品要实施精细化营销

精细化营销主要有四点:一是对客户实施分类管理,不同级别的客户享受不同的管理政策,实现客户管理差异化;二是对客户提供实时服务,研究客户动态,及时解决客户不断增长的服务需求;三是采取一对一式沟通,认真地对待每一个客户;四是过程管理细致化,包括组织、流程、制度、财务、信息等管理项目细化、指标化、责任化,并进行严格的跟踪、监督、控制与考核。

营销渠道管理优化

工业品营销的八大体系包括营销战略、品牌战略、组织设计、绩效薪酬、营销管控、渠道模式、服务管理、人才培养。这其中营销战略和渠道模式尤为重要,营销战略决定了营销的思想和方向,渠道模式则直接影响到实际营销数量的多少。所以在确定了正确营销战略的同时也必须做好营销渠道管理的优化。

一、推进文化营销

企业文化营销通过对公司文化内涵的提炼与公司产品形象结合起来,让客户看到工业品企业的产品就联想到工业品企业的文化,由文化推及公司的内涵,从而使得营销更具品味,更具吸引力。举例来讲,麦当劳的食品不能仅看作麦当劳卖快餐品,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化。

二、推广网络营销

互联网改变了世界也改变了消费者的消费方式,工业品企业需要建立良好的网络营销平台,通过网络营销来充分展示自身的产品和品牌,树立网络营销的优势概念,提升网络营销的水平。工业品企业在网络营销方面尚有许多改进提高之处,通过了解工业品企业的网站建设,公司网站上并没有具体的产品介绍信息,网站结构内容繁杂不清晰等问题,这些都会影响客户对公司的认知和理解,也不符合公司第一印象第一选择的理念。工业品企业可以通过加强网络营销的方式进行产品和品牌的推广及销售。鉴于公司产品特点,工业品企业可以以网站推广的方式开展网络营销活动。

三、深化公关营销

目前工业品企业在销售促进方面,主要采取以下几种方法:一是新客户第一次购买特价,二是老客户购买新型号产品特价,三是经销商返利政策,四是集团型大客户采取服务人员驻点服务支持,五是定期制作大量礼品配合销售工程师加强销售,六是公司定期参加各类相关展会进行产品和品牌展示。

四、完善差异化营销

根据工业品企业采取的营销渠道对公司的发展有利。差异化的竞争就是通过创造一种顾客认为重要的有差别的或独特的产品或服务来获得竞争优势。成功地实施差异化可以使公司:提高产品价格,因为差异化的产品满足了客户的特殊价值需求,他们愿意为此付出高价;提高销量,因为差异化的特色可以吸引额外的购买者;获得购买者对其品牌的忠诚,因为有些顾客会被产品或服务的独特性强烈吸引住,从而强化其对企业和产品品牌的忠诚。一般来说,影响产品价值的要素可以来自于产品特性、服务与支持、产品销售、产品识别与认知、组织管理等要素。

对于工业品营销来说,如果把工业品营销比作一场战争,那么营销思想就是这场战争的灵魂,营销渠道就是工业品生产企业赖以生存和发展的领土与阵地,营销渠道的管理就是工业品营销的战略核心。因此,纵观工业品营销,重视工业品营销思想以及营销的渠道管理对于工业品营销有着至关重要的影响。

供稿:伺服第4期

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